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母婴电商为何还未诞生估值百亿的平台?

2015-12-23 16:15| 投稿: admin

摘要: 据中国电商研究数据统计,预计今年我国孕婴童行业市场规模突破2万亿元,其中母婴电商市场规模在2000亿元左右,母婴产业逐渐成为大众消费的一个重要组成部分。而在互

据中国电商研究数据统计,预计今年我国孕婴童行业市场规模突破2万亿元,其中母婴电商市场规模在2000亿元左右,母婴产业逐渐成为大众消费的一个重要组成部分。而在互联网她经济中,母婴电商作为重要的支柱之一,却一直有一个奇怪的现象,那就是虽然市场巨大,但遗憾的是迄今为止,并没有一家母婴电商平台估值突破百亿。

可是纵观女性时尚电商行业,唯品会、聚美优品早已估值数百亿。在互联网她经济中,同样的都是重要支柱的母婴电商,为什么会出现如此大的差异呢?这其中的问题隐藏着那些问题?

混乱的估值并不可信,蜜芽与宝宝树估值应对调

36氪在近期发布的《2015年氪估值排行榜Top500》中,成立不到2年的跨境母婴电商蜜芽凭借87亿元人民币的市场估值额跃居中国跨境电商、母婴电商双榜首。而贝贝网的排名为82,估值高达30.6亿元,位列82位;老牌母婴电商平台宝宝树排名58,估值44.8亿元,估值竟然比蜜芽低了近一半。

善于资本炒作的新兴母婴电商频频被高估,比如蜜芽、贝贝网。而资深老牌的宝宝树却被低估,为何成立八年竟不如成立两年的公司?要知道,仅仅用户数来说,蜜芽只有400~500万左右的用户,而宝宝树早一经突破一亿三千万。这种排名估值似乎仅仅考虑了对外宣布融资时的资金数。而不论是从用户数,活跃度,乃至产品所方面来说,都难以让人信服。这不由得让人对这类榜单的权威性产生怀疑。

早在15年初,母婴特卖网站贝贝网完成1亿美元的C轮融资,宣布融资完成后其估值近10亿美元,成为了国内母婴电商行业中融资金额最大、估值最高的公司。然而,蜜芽在2015年9月完成由百度领投的1.5亿美元D轮融资后,估值60亿,也宣布成为了国内估值最高的跨境母婴电商。似乎,每个新兴的公司都成了估值最高的母婴电商。

而根据独立跨境电商平台最新融资与估值情况显示,蜜芽的最新估值依旧是60亿人民币。依旧与36氪的排行榜上的87亿人民币存在较大出入。这让人质疑的同时,更折射出当下母婴电商的估值混乱的现象,即使如36氪这种新兴媒体依旧难免这种问题出现。

事实上,相比仅仅创业两年,因烧钱需要频繁融资的蜜芽来说,宝宝树属于一家典型的“慢”公司。从业务上,去年底宝宝树才正式推出独立电商平台APP美囤妈妈涉足母婴电商,看上去依然是这个市场的“后来者”,但是,去年却正是母婴电商的爆发元年,这恰恰反映出宝宝树判断把握时机的准确。

宝宝树的CEO王怀南一直非常推崇这种看似“慢”的经营之道,在其看来从母婴社区转型母婴电商,后进者宝宝树有其“慢”招数,因为母婴市场培养流量、培养信任本就需要慢慢来。这种慢属性,导致宝宝树并不会因急于进行冒进而需要烧钱,所以也就无需为了吸引资金而炒作哄抬估值。2015年7月,宝宝树宣布拟回归国内资本市场,即受到投资界的极大关注,并迅速完成了一轮由聚美优品、易方达、千合资本等联合领投的融资,据媒体报道,该轮融资估值已在10亿美元左右。从投资圈内得知的情况看,目前宝宝树应正在进行上市前的一轮较大额度的融资,遭投资人“疯抢”,超募比例很大,所作者看来,也许,在外界报道中宝宝树偏低的估值和蜜芽虚高的估值,进行对调一下,才可能是母婴电商行业真正的市场格局。

宝宝树想做成真正的社会化电商,蜜芽潜藏隐患

宝宝树自2007年3月8日正式上线公测,经过迅速成长,早已经超过美国母婴社区Babycenter 居全球第一。根据其公开数据显示,注册用户已经达到一亿三千万,月独立访问用户数量已达1亿,每日10万条育儿问题与互动解答,覆盖超过8成孕期到6岁的中国互联网妈妈。

从商业模式来看,宝宝树所提出的母婴消费生态,实际上是围绕着妈妈周边一切人物的消费,包括妈妈本身、婴儿、以及其他相关的一切消费。作为最大的母婴社区平台,宝宝树活跃着大量25-40岁的母亲,而这妈妈是快消品的购买主力,同时也是家庭消费的决策者,购买能力惊人。

相比当下很多母婴电商平台,宝宝树的社区属性优势非常明显,通过社区的粘性涵盖消费人群的产前、产后、亲子的成长阶段等。可以为用户提供两大需求:1、精准性的推荐2、优质的俱乐部式体验。这样能够有效地提高宝宝树的使用频率。甚至有人为此预测,宝宝树从母婴社区这个角度切入电商的经营模式,可能会使其成为下一个母婴电商界的“京东”。

而蜜芽的崛起则更多的是受到资本的驱动。近期从母婴垂直电商中名声大噪后,蜜芽以飞快的速度开拓市场,这让她也逐渐成为了电商资讯的竞相报道的焦点。蜜芽作为从一个淘宝店起家,直至成为垂直跨境母婴电商平台,其面临两大问题。

一是对供应链尤其是海外品牌方的谈判能力与发现力,以及把控能力。其次,作为重模式的跨境母婴平台,国际物流运输空运、海运、铁路运输分别适合哪一种品类与国家,如何在物流过程中确保安全又降低成本也是一个问题。另外,关于保税区内部的仓储、物流、通关以及检验检疫等一系列事务,如何不成为高效运营的拦路虎,更是蜜芽急需解决的重中之重。

最为重要的一点,作为母婴行业的跨境电商,蜜芽能够迅速崛起的另一大元素,就是恰巧站在了跨境电商的第一波风口上。而这也让蜜芽始终悬挂着一把达摩克利斯之剑:目前跨境电商免税是国家政策红利,但这个红利什么时候消失,谁都不知道,也许明天,也许明年。而这个风险对于大多数纯跨境电商来说,都是一个不安定因素。而一旦出现政策变动,势必会影响蜜芽的估值。

面临多重竞争与信用危机,蜜芽们急需树立专业度

蜜芽作为一个纯跨境电商的平台,面向的消费群体主要以年轻时尚女性为主。除了需要与宝宝树这种本土电商竞争之外,还要面临考拉海淘,洋码头等跨境电商的正面竞争。据悉,目前蜜芽平台销售的跟母婴完全不相关的产品包括成人食品、家居小件、家居小电器等。这种跨行业的经营方式,使得蜜芽资本价值可观,进一步推升了其估值,但是却使其母婴电商的商家定位概念混乱,给人不专业的感觉。造成了估值上升,品牌专业度下降的印象。

本身蜜芽成立就两年不到的时间,其发展壮大主要是依靠融资,因而难以培养市场的认同感。但是,对于大众来说,很多人要么是完全不知道这个品牌的存在,要么知道的也是因为他们卖假货而出名。由于追供应链的掌控度不够,蜜芽一直深陷“售假疑云”,其在奶粉、纸尿裤、奶瓶、手推车等多个品类上都爆出过负面消息。如玛格罗兰手推车售假、“一手海运”花王纸尿裤渠道存疑、荷兰牛栏奶粉来源渠道不明、号称“总代”的贝塔奶瓶被曝是山寨等。

在中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中,蜜芽、贝贝网等12家电商平台,用户投诉解决率竟然不到一半,是今年上半年用户满意度相对排名靠后的TOP 20网络零售商。这些负面也暴露出蜜芽在经营方式与理念方面的漏洞,从而限制了其拥有更为广阔的盈利前景,不解决这个问题,在后续发展将会逐渐露出后劲不足的问题。

迎合资本的蜜芽与构建生态的宝宝树都还需努力

母婴行业在电商方面的发展一直处于探索阶段,随着国家二胎政策的开放和许多80、90后为人父母,母婴市场还是被资本市场持续看好。那么,巨大市场前景吸引之下,越来越受关注的母婴电商行业,谁会成为未来真正的巨头呢?

从过去的来看,垂直电商一般都打不过综合电商,活下来的垂直电商最终也会向综合电商转型,纯跨境电商估计也逃脱不了这个规律,综合性的电商平台显然更有生命力、显然更有想象空间、也显然不会存在垂直跨境电商可能遇到的天花板,从而估值理应更高才对。所以社区+电商的宝宝树估值低于纯跨境电商的蜜芽,真的是一件非常奇怪的事情。

事实上,发展得轰轰烈烈的母婴电商领域,真正的笼统占领的市场份额实际上少之又少。天猫以55.5%的母婴市场占有率排名第一,京东17.4%排名第二,其次当当4.6%,排名前7的基本都是平台综合类电商,而众多的母婴电商只有11.3%的份额。对于母婴电商来说,这是一个不合理的分布,但同时也反映出整个市场空间的巨大。宝宝树、蜜芽谁会领跑行业呢?

从B轮开始,蜜芽的频繁融资奠定了它的估值虚高。同时,蜜芽因为频繁融资,导致已经被资本控制,需要不停的高估值来完成资本炒作,来照顾之前的投资方。而宝宝树因为资金乃至盈利模式都非常稳健,并未被资本架空,所以没有对于估值进行炒作的必要。但在资本炒作的母婴行业,恰恰是因为这一点,导致虽然宝宝树要比蜜芽们健康和更具活力,但是却因为不太进行资本炒作,价值被严重被低估。这种母婴电商市场资产评估混乱的状况,反映了整个行业的浮躁之气。

而两家想要成为行业真真的巨头,都需要努力,总之,蜜芽需要注意强化运营和专业度,在激进中保持一些理性,不要为了估值而发烧。而宝宝树也需要加强对资本市场重视,在这个瞬息万变的互联网时代,酒香也怕巷子深。而一旦解决这些问题,未来行业真正的百亿级巨头极有可能在这两家中诞生。

作者:歪道道,科技媒体人,互联网分析师。公众号:歪思妙想。

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