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史上最烧钱创业公司蔚来,在汽车的“红海”死亡行军

2017-3-16 21:10| 投稿: caiflyer |来自: 互联网

摘要: 所有初创公司的CEO都要有这样的自觉,公司所处行业前景越美好想象空间越大,竞争将越残酷。很不幸,汽车创业是地球上竞争最惨烈的赛道。美好的未来汽车2007年,乔布斯推出iphone之前,nokia的唯一功能是通讯,后来新 ...

所有初创公司的CEO都要有这样的自觉,公司所处行业前景越美好想象空间越大,竞争将越残酷。很不幸,汽车创业是地球上竞争最惨烈的赛道。

美好的未来汽车

2007年,乔布斯推出iphone之前,nokia的唯一功能是通讯,后来新增的功能是“砖头”,可防身。

2017年,手机不仅是“砖头”,已成为人们身体的一个“部件”,这个“部件”看起来无所不能。帮助人们看、听、记、算、娱乐、购物、社交、支付、导航……“马大哈”如在上班时忘带手机,将不得不顶着拥挤的交通返回遥远住家去取。手机如稍微断电一会儿,机主必将会魂不守舍、灵魂出窍。因为手机实现了对人类的全面赋能,离开手机,人类的活动能力会大幅度降低。

(蔚来汽车团队为NIO EVE揭幕)

在很长的时间里,人们都将汽车视为出行工具,不仅是汽车行业人士持有该论,甚至于科技圈大名鼎鼎的李开复老师都认为,随着无人驾驶对共享出行的加持,以后人们将不会去购买汽车了,李老师于各公开场合大肆兜售上述“成见”。

人类最大的自残行为之一是束缚住了想象的翅膀,从而关闭了创新的开关和驱动社会进步的动力源泉。不幸的是,这样的悲剧时常上演。

技术发展早已超越想象,无人驾驶在2020年上路行驶将成大概率事件。空客的飞行汽车pop.up概念车在日内瓦车展全球首发,该公司CEO明确提出在2020年实现量产。直升机、无人机的大规模应用使得飞行汽车的安全性并不是个问题。此外,地球上最好的科技公司都在全力以赴地投入AI技术的研发,人工智能的应用和普及近在咫尺。

未来汽车除了是出行工具,必将叠加更多的属性。它将是比手机能力更加强大成千上万倍的计算终端,它会成为你助手,帮助你去照看你的小狗,你的小孩,你的老奶奶,代你购物,搬运物品;他会成为你的第二空间,甚至可以有一张随时可以折叠的床,带着你浪迹天涯,也可在车上办公,或者娱乐。作为单身人士,有时候你都会怀疑,是否有必要继续购买一栋价格高昂的房子。未来的移动工具一定不会只在地上跑,还将可以在天上飞,也能在山中走。

汽车将会拥有你工作、家庭以及个人爱好等方面的全部偏好数据,能与你心意相通,时刻为你赋能。功能大幅度超过智能手机。

当汽车报废时,它的所有的数据可无缝对接到下一辆车上,以这种方式实现“永生”,在另一个层面上你的生活和记录也将实现“永生”。

人们在拥有汽车之后,会不时花钱为这辆车提升计算能力、连接能力,购买更多的大数据供它学习,掌握更多的技能,就像培养你的“小孩”。

“未来汽车”将会是第一代大规模应用的AI,人们将学会如何与“AI”和睦共处,建立起相应的规范,将其纳入到我们的生活,让世界变得更加美好。“它们”会是你家庭中的一员。

未来的汽车产业,除原有的汽车制造外,将融合可再生能源,交通出行,5G通讯,超级芯片,超级计算机,互联网运营,人工智能,飞行制造等诸多万亿级的产业。

在如此美好前景的激励下,地球上最强大公司,最有实力的投资人,最成功的创业者,以迫切的心态投入到了一场激烈的竞争,无论的创业公司和无数的兼并重组,他们希望能够改变人类的出行方式。

最“奢侈”的创业公司?

蔚来汽车,几乎是目前为止地球上最烧钱的创业公司。在一年之内,组建起了一只2000人的团队,70%是研发人员,30%在海外,分布在四个国家和10个城市,员工来自于几十个国家,均高薪从全球各地最NB的公司挖角而来,这家公司每个月烧掉的工资至少达2000万美金。

这还不包括其他的研发、运营和市场投入。这样的烧钱速度,几乎已赶上了当初滴滴和快的疯狂补贴最高峰时的消耗。在2018年之前,蔚来汽车不会产生一分钱的收入。在此之前,他们将会烧掉10亿美金。

这家公司的创始人——李斌在一个公开论坛上表态,向智能汽车赛道的竞争者喊话,筹集200亿元的资金是基本进入门槛。

如此烧钱的公司?如此巨大的资金“黑洞”为什么能存在?它的愿景是什么?

在官网上,蔚来汽车告诉我们:“在接下来的十年,汽车产品将经历激烈的变化。作为下一代汽车公司,我们将以自动驾驶、电驱动等技术重新定义移动出行。”

在多个场合,蔚来汽车的创始人和董事长李斌表示,他们将重新定义用户体验和产业链。蔚来汽车是一家car3.0的公司,不仅是汽车公司,还是一个清洁能源公司、一个软件技术公司、一个生活方式公司。

直白的说法就是将颠覆汽车产品和产业。

据摩根斯丹利预测,到2030年,智能汽车的市场规模将达到6.7万亿元美金,这几乎是日本和英国两个国家的GDP之和,一个超级巨大的赛道。

一流的市场,加上二流的团队,则是一个糟糕的项目,因为竞赛对手太强大了。智能汽车,则是一个超级市场。蔚来汽车参与烧钱大战的资格是什么?

超豪华初创团队

李斌只用了两轮募资,就将国内和世界上最好的机构投资者绑在了蔚来汽车改变世界的“战车”上。长长的名单包括腾讯、高瓴资本的张磊、刘强东、李想、雷军的順为资本,后续跟进的包括红杉资本、愉悦资本、厚朴资本、淡马锡、TPG、联想集团等。最新的故事是百度资本也试图跟进投资。

在资本大鳄和充足弹药的支撑下,李斌搭建了蔚来汽车超级豪华的管理层团队。

创始团队的分工,体现出了李斌的智慧。Padmasree Warrior负责美国公司,另外还包括无人驾驶、软件和车联网业务,其领导力和业务能力得以充分释放。郑显聪长期负责过采购,包括广汽菲亚特合资公司的整体业务,全面负责制造、供应链和“三电”子公司——XPT,是非常关键以及核心的基础工作。秦力洪,作为李斌的校友和亲密伙伴,负责蔚来汽车最关键的中国区市场营销,秦力洪长期在营销一线工作,是这个岗位最合适的人选。

(郑显聪应该在国内的工地上忙着做监工)

显然,李斌将亲自领导产品研发,原来这项工作由马丁-里奇担任,很遗憾病魔夺走了马丁-里奇,现在他必须赤膊上阵,事实上这里恐怕还需要一个CPO。李斌的优势是战略、融资、资源整合和整体的商业运营。乐视的贾跃亭在产品研发上恐怕更有天赋。任何委员会性质的产品决策都将会是糟糕的决策。

蔚来汽车执行倾向于科技公司的工资标准,因此它在传统公司挖人时无往而不利。这家企业并不像大多数创业公司,title泛滥。以思科全球公关部总监Annie Wechesser为例,她只录得了蔚来汽车北美公关部头的title。

尽管此前已有很多媒体对蔚来汽车的高管有盘点,但并不全面,车评君竭尽所能,为大家献上尽可能完整的副总级别的高管列表,以对该公司有一个宏观印象。

该公司从领英以及其他公开渠道可以统计的VP及以上职务的高管有24人,其中有12名囤积在旧金山的圣何塞,可见北美研发中心对蔚来汽车具有无与伦比的重要性。在硬件制造方面有9位副总裁,包括设计、车身、新能源和供应链。在软件方面有5名副总裁,包括软件产品管理、大数据、无人驾驶、基础软件开发等。

车评君愿意重点介绍一下该公司的设计团队,可以看到管窥其人才储备和策略,蔚来汽车在设计领域囤积了大量尖端设计师,简介如下。

从列表可以看出,大宝马再次受到暴击伤害,为中国汽车输出了大批成熟的汽车设计精英。囤积大量高管是一种以金钱换时间的策略,后续将会介绍。

和乐视的造车团队相比,蔚来汽车的建制非常完整,阵容更强大和厚实。乐视汽车另外的问题是饱受资金困扰,但随着Stefan Krause原宝马全球和德意志银行全球财务长加盟后,情况会有所缓解。

冲着这样的一只高管队伍,国内一些造车创业团队的融资就会出现问题。因为竞争对手的融资额度已接近10亿美金,有一只非常具有说服力的队伍,并已相继取得多个重要里程碑。

颠覆产品和行业的策略

蔚来汽车投资人李想认为,一个新兴的汽车公司,如果还有存在理由的话,必须要重新定义一个物种,这是他与李斌的共识,这应该成为所有人的共识,任何一家互联网造车公司,都是奔着颠覆汽车产品和产业而去的。李斌的说法是通过重新定义用户体验来打造新的物种。

李斌认为特斯拉对汽车产业链的改变有两点:1、通过软件定义汽车。2、通过直销和自建充电基础设施颠覆产业链。

特斯拉的打法,蔚来汽车全盘吸收。因此,蔚来汽车的软件团队非常庞大,在这个领域囤积了5位副总裁。联合创始人和首席发展官Padmasree Warrior此前是摩托罗拉和思科的CTO又是微软的董事会成员,蔚来汽车在互联网驾驶、车载软件系统上一定会体现出强大竞争力。

在美国奥斯汀的“SXSW”的科技节上,蔚来汽车(在美国被称为NIO)发布了一款全新的概念车NIO EVE,表达了这个公司对新物种的畅想。

唯一的悬念是,他们会开发自己的车载OS呢?还是会与阿里云OS auto合作?目前看来马云爸爸遭到暴击是大概率事件。然而自己开发OS最大的挑战是搭建一个平台,如何吸引开发者围绕这个平台进行应用的开发,最终有大量的应用,形成生态。

蔚来汽车无疑将采取直销模式,自建充电网点和售后服务网点。现有的公共充电网络,体验糟糕的令人难以忍受,根本不知道桩在哪里,设备是否可用,前面多少人排队。公用充电桩所谓的“快充”,充满160km续航所需电量需1小时,不堪忍受。

建充电桩的成本对一个车企而言,并不高昂。特斯拉已在全球范围内建设充电桩网络,在美国的高速上,每100km有一个特斯拉的充电站。

此外,李斌提出了新的观点,叫全程用户体验,并将其包装为“用户公司”。车评君认为,他的故事和特斯拉没有区别。未来将会正面竞争。

特斯拉在定义新产品以及直销上做出了突破,但在用户的服务上还做得不够,尤其是中国的地区。(事实上特斯拉的用户满意度在美国高居榜首)这是中国初创车企的机会。

蔚来汽车会在用户服务上做得很重,但会避开在制造领域与传统汽车正面死磕,采取合作“代工”方式生产,节省资金和精力投入服务网点的建设,提升用户体验,形成差异化。

特斯拉的马斯克恰好此时还在与大规模制造打“消耗战”,在服务方面布局不足。真空地带至少包括:1、本身的维修服务网点不足,维修排队等待时间过长;在中国地区的充电网点不足。2、尽管特斯拉具备OTA在线升级能力,但其在线商店还未提供像样的互联网增值服务。

在中国市场,依托易车以及李斌此前投资的汽车服务生态链,蔚来汽车一定会有自己完善的车主会员服务机制,李斌在公开场合多次提及增值服务。从蔚来汽车开始,车联网概念有望在中国真正落地。

蔚来汽车另外一个可以胜出特斯拉的地方是中国市场的本土优势。截止目前,没有一家美国科技公司在中国市场压倒本土企业,互联网造车领域恐怕也不例外。

除非埃隆-马斯克把家搬到中国,学会讲中文,娶一个中国的姑娘,学会用中国的筷子,享受广东的果子狸。在这样的情况下,特斯拉应该可以了解中国车主不同凡响的“taste”和避免把中国的媒体得罪个“精光”。

中国是全球最大的汽车市场和具有压倒性优势的电动车市场。蔚来汽车的计划是2017年底启动中国区的销售,夯实本土市场的基础,3年之后再进入美国市场,李斌一如既往地务实。

蔚来汽车的颠覆性打法总结如下:

1、与传统汽车的区别:颠覆产品。有着非常强大的软件系统,联网能力,L2-L3级别自动驾驶能力,OTA在线升级;颠覆销售,直销。

2、与特斯拉的区别:以代工方式进行生产,节省大量生产资金占用,降低供应链管理的风险;比特斯拉更重的服务模式;互联网增值服务;中国本土市场不可比拟的竞争优势。

死亡行军

时间是蔚来汽车最大的敌人。先别说每月将快速消耗2000万美金的现金,更危急的是,“怪兽级”的竞争对手已陆续准备进入竞技场,清场般的杀戮一触即发。

1935年5月29日,中央红军被包围在大渡河旁的安顺场,唯一的生路就是夺取泸定桥,渡河而去。太平天国名将石达开的主力在安顺场被清军全歼,被俘后石达开被凌迟处死。红军将士通过史上最著名的急行军,长途奔袭120公里,奇迹般地夺取泸定桥强渡大渡河,改写历史。

此时的蔚来汽车正如大渡河前的红军主力,如不能在2019年结束时实现规模化的产销,将面临全军覆没的命运。围追堵截的大军包括:

特斯拉。马斯克已把睡袋挪到生产工厂,为提升产能发动总攻势。特斯拉正处于由原来的汽车细分市场参与者向大规模的汽车制造商跃迁的关键节点。2016年特斯拉只交付了不到10万辆汽车,而2018年特斯拉的产能目标是达到50万辆,2020年的目标是100万辆。

传统汽车巨头。他们已经把资源全面动员起来,到2020年,至少会有100款新能源汽车投入市场。碾压而来的坦克军团包括大众、丰田、通用、日产、福特、奔驰、宝马、奥迪等全部的主流车企。

别忘了苹果。人类迄今为止市值最高的公司,达到7300亿美金,如果库克愿意,现在就可以把丰田买下来。他的手里还有2300亿美金的现金储备。苹果支出100亿美金的研发费用,眼睛都可以不用眨一下,因为他的现金流太强劲了。苹果汽车将会在2020年左右来到这个世界。

其他的不可思议者。google、百度、空客、英特尔、英伟达、高通、华为、三星等巨头们,正在以另外的一种方式虎视眈眈,

任何一家初创企业,在2019年结束时,如不能建立起商业模式和展开规模化的运营,其结局只能是出局。

无论是对于李斌的蔚来汽车,还是贾跃亭的乐视汽车而言,鉴于量产车型到2018年才能批量销售,他们手里只有2年时间来撞线——在2019年结束时,年汽车销量达到10万辆,才会有生存下来的可能。2019年,也许中国新能源汽车的销量会达到150万辆。

他们只有2-3个主力车型的试错机会。因此,蔚来汽车配备了两个设计团队,同时进行2个车型的研发。

2017年4月的上海车展是这家公司的第一场真正意义上的大考,届时该公司面向大众市场的第一款车型NIO ES8将正式与公众见面:这款面向高端家庭市场的纯电动SUV,能否打动消费者呢?这几乎是生与死的拷问。NIO ES8,李斌的说法是特斯拉的水准,丰田的价格。产品必须要激动人心,价格必须更加激动人心,性价比是后来者别无选择的入场“投名状”。

在接受采访时,李斌含蓄地说,汽车创业是一个“性能、质量、成本和时间”的四元多次方程。毫无疑问,时间是最大的约束条件,因为时间短就意味着性能差、成本差、价格高。初创团队必须要在给定时间之内,实现性能、质量和成本的平衡,消费者用钱包为你投票。

他们的另一款量产车型是NIO ES6,同样也是SUV。这两款车,将成为NIO的第一个产品组合,冲击中国汽车市场,助其达成年销量过10万的目标。

秦力洪,中国区CEO,将承担着极大的压力,在小心翼翼地打造品牌体系的同事,他需以疾风骤雨般的速度推进销售网点、售后网点和充电网点建设。搭建架构、制定流程、招募职员和进行培训。工作量令人不寒而栗。

最近,公开的消息是他们刚刚招募了雷克萨斯中国的朱江来主管品牌运营,能些许减轻秦力洪的工作挑战。

蔚来汽车的另一个不确定性因素是电动乘用车生产许可证的获取。相信在中国投资的新能源汽车最终都将获得资质,然而对于蔚来汽车,时间的重要性是第一位。如果这项工作将它的销售时间哪怕往后拖延3个月,都将是不可挽回的损失。更可怕的是,也许还可能被拖延更长的时间。

务实的颠覆者

所有人都知道,汽车工业正在面临着被重新定义,但并不是谁都有资格被称为百年汽车公司的颠覆者。

在这么多长长的列表中,目前明确可以被称之为颠覆者的只有两家:1、特斯拉。特斯拉已经走在了成功的路上,目前看起来势不可挡。2、苹果。苹果引领了对人类计算终端的第一次变革。在任何时候,他都会是一个无比强劲的对手。车评君期待苹果的入场。

对于中国刨去传统车企的初创企业,此刻还在进行着一场蛮荒混战,一场惨烈的预选赛同时也是一场淘汰赛。

蔚来汽车看起来已经跑到了前面,李斌的领导力得到初步印证。对于李斌而言,带领蔚来汽车最大的挑战是组建有竞争力的团队,将这些具有不同派系背景的强势人物捏合在一起,为共同目标而奋战。

他的聪明之处是设定了分阶段的、明确的可以实现的里程碑,通过实现一个又一个里程碑来完成团队的融合,以战养战。

截止目前,蔚来汽车实现的里程碑包括:在Formula E夺得年度车手总冠军。打造出的第一款高性能车NIO EP9成为纽博格林北环赛道的电动车圈速记录保持者。NIO EP9在奥斯汀的美洲赛道创造了无人驾驶汽车的圈速记录,成为世界上跑得最快的无人驾驶汽车。在美国的“SXSW”上推出NIO EVE概念车,向外界展示蔚来汽车的愿景,全面展示公司的技术产品理念和实力。

这些里程碑配合着强大的pr,对内凝聚共识,提升信心,提供荣誉感。对外同样可以凝聚共识和提振信心,让投资人,让供应链的合作伙伴感到放心和靠谱。

乐视汽车的问题在于,尽管能够推出汽车,但我们无从得知这辆汽车能够干什么?能够实现怎样的能力。在支撑不足的情况下说了很多宏大的愿景,使人觉得不靠谱。得承认,FF91是一次成功的发布。乐视汽车的另外一个问题是公司架构以及人员过于神秘。

当然,乐视汽车仅仅是在这方面做得比蔚来汽车汽车弱一些,相对于国内其他的初创公司,不知好多少倍。那些无声无息的,指望憋一个原子弹出来“炸平”对手的公司,被无声无息地憋死的概率更大。因为员工、供应商、投资人不能得到正向激励,无以形成协同的战斗力。

逐步打磨团队,不在制造上投入大量的人力和资金,自建核心供应链,第一款车是面向家庭市场的SUV,主打性价比,在中国市场不站稳脚跟之前,不在美国市场消耗资源。这些都证明了李斌的务实。

鉴于股东背景、融资金额数量、团队的战斗力、产品的塑造能力以及公司的战略策略等多个指标,蔚来汽车和乐视汽车最有资格代表中国成为造车新势力,颠覆旧有产业格局,蔚来汽车看起来更加健壮一些,也更加务实。

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