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内容付费的主角应当是谁?

2017-4-14 18:54| 投稿: caiflyer |来自: 互联网

摘要: 不设主角,在乎机制,知乎Live将走向何方? ”知识不仅是连接介质,也是商品”这是知乎创始人周源今年3月在SXSW大会上强调的一句话。从2011年创立到现在,知乎已经伴随很多人走过六年时光,除了在内容生态的进一步演 ...

不设主角,在乎机制,知乎Live将走向何方?

”知识不仅是连接介质,也是商品”这是知乎创始人周源今年3月在SXSW大会上强调的一句话。从2011年创立到现在,知乎已经伴随很多人走过六年时光,除了在内容生态的进一步演进,商业化是知乎一直面临的难题,而内容付费无疑是其中重要一环。

3月8日,得到团队搞的一场茶叙会,将内容付费在舆论上推到一个小高潮,作为知乎内容付费的主打产品,知乎Live似乎很少出击,在外界扮演着一个低调的角色。虽然偶尔也有曾获奥斯卡金奖的Mel Gibson之类的名人,甚或诺贝尔经济学奖得主Joseph Eugene Stiglitz (约瑟夫 · 斯蒂格利茨)级别的大咖。但更多情况下,则是来自各行业、各领域的“非名人”答主们在Live上尝试着自己内容的可能性,知乎Live仿佛在培育一片不可预见的的森林。

那么,这个在商业化上被知乎寄予厚望的产品,它是怎么在知乎平台上衍生出来的?平台如何处理与主讲人、参与者的关系,并保持付费内容的生命力?在内容付费的汪洋大海中,它在做什么样的布局?近期,i黑马采访了日常与知乎Live最亲近的人,知乎设计总监郑紫阳,话题涉及知乎Live的不同侧面。让我们通过对话,看看内容付费在知乎上所呈现的不一样的景象。

以下是i黑马对知乎设计总监郑紫阳的采访实录,经过编辑整理:

一种有待补充的互动

i黑马:当初设计「知乎Live」这款产品,主要想解决什么样的问题或需求?

紫阳:「知乎Live」是在去年5月上线的。在此之前我们其实没有充分满足用户新出现的需求。我们会发现有一类用户;他们在集中时间内,迫切需要解决某些问题,了解某方面的内容。同时对于内容生产者来说,他们的创作动机会比较随机,一些人是遇到感兴趣的问题才回答。

我们就想,在移动端这种场景越来越充足的情况下,知乎能不能提供一个成熟的工具,把这种实时的内容沟通渠道建立起来,并且提供更特别,更实时,更丰富的互动讨论体验?

i黑马:为什么设计成语音分享、自发组织的分享模式?

紫阳:我们是从用户需求出发的。我们希望形式更自由,参与的成本更低,并且它应该有更多有价值的互动。互动很重要,我们认为内容的生产也是双方面的,不只是讲者单方面的输出。包括在Live开始前,参与人可以提一些问题,不同的参与者对问题进行点赞,筛选出来。讲者的内容,大部分也可以按照用户的需求去组织,包括在Live讲解过程中可以反馈,补充等。

i黑马:如果几千数万人参与一场Live,如何保证有效的互动?

紫阳:首先,我们先会对用户的特性,Live所属的领域等进行标注,倾向于先传播给对这个主题感兴趣的,能贡献好内容的参与者。

同时,首批用户有固定的数量限制;先进来的用户,他们能够提问和发言,以及每一个发言频率是动态调控的,你不能重复地刷屏或者提问。但我们也能保证在一个固定的时间,区间内,他可以发布足够好的内容。这是我们比较成功的一个机制。

主讲人、参与者的选择边界

i黑马:从之前的免费知识现在的知识付费,对于主讲人和参与者都意味着什么,在内容上会有什么改变?

紫阳:首先,知乎是一个综合性的社区,已经形成一个比较完整的生态。目前已有的问答、专栏文章只是互动的一种形式,我们在这个基础上做了Live产品。它作为社区一个非常好的补充和扩展,但并不是说大家就全部转到Live上面消费,免费的依然存在,付费的作为进阶的需求,他提供的体验是不一样的。

简单来说, Live的体验是一种新的内容汇总、筛选的方式。这种形式,跟社区不一样。在内容上,它会有针对更具体的问题,参与者的预期更高,问题也会更快速地解决。

从讲者维度来说,我们提供的机制是:让主讲人更方便高效地创造内容。比如我是一个房产律师,现在想解答各种各样买房的问题,怎么能够把感兴趣的读者、内容消费者给找到?相当于我们用Live提供了一种机制,把他们串起来,收费只是其中一种形式的表现。

收费的话,我们并不把做这个产品的目的直接定义为要创造收入,反而收入它首先是一种激励手段。另外,也是一种约束手段。你有明确预期,才会为之付费,可能你的付费跟输出内容的价值并不一定等价,但它能给你一定保障。因为消费者付过费,对生产者有一个约束,形成契约关系,需要能解决参与者的问题。

i黑马:挑选主讲人有什么标准吗?如何对他进行考量,对内容进行筛选?

紫阳:目前,我们的讲者来源分两部分。

第一部分,是来自知乎社区的分享者,也算是我们比较大的积累和优势。我们会通过算法以及用户评价、内容的接受度等,从知乎里挖掘到各行各业的这些讲者,他们不一定有非常多关注量,但他们的内容是有保障,受到大家认可的

另外一部分是外部讲者。他们来申请,知乎看他申请的主题、个人资历和过往经验来审核判断。但是这些还不够,我们目前在计划做一个完整的评价机制,让用户反馈得以体现,给更多参与人作为参考标准。

有一些内容,有的人可能有疑问,觉得不是很专业,我觉得也很正常。是因为不同的受众对不同内容,有不同的判断标准。

举个例子,一些非常专业的Live,它的受众群体很小,对其他人来讲是没有什么价值的。我们现在做的不够完善的一点是,内容受众会错过他感兴趣的内容,匹配不到位,这会导致他的感受不是很好。这不代表它是没有价值的,我们会做更多的工作让这方面匹配,能够更加恰当、精准、适合。

i黑马:但是不少用户还是反映说筛选上有比较多的问题。

紫阳:Live现在题材是多样化的,包括形式也多样化,现在有一些不是严格的学术上或者专业上的内容。

比如咨询买房,租房怎么办,穿衣打扮怎么办,不仅是专业、学术的;还有一些活动体验式的。比如去年圣诞节有一个Live分享英国人怎么过圣诞。我们会认为这些都是有价值的形式;我们在尝试不同内容和主题的可能性。所以,可能会给一部分用户传达不好的印象:为什么会有我看起来不专业的内容在Live上面?原因是:第一,知乎平台的内容是多样性的。同时,在这个阶段,我们愿意探讨更多的可能性。

i黑马:有一些知乎主讲人,讲了一到三场,后面就没有讲了,或者开始几场讲的比较好,后面质量在下降,你怎么看待这个问题?

紫阳:从我们观察来看,这不是一个普遍现象。有没有这种事情?有的。因为不同讲者有不同特性,有些是跟个人的专业领域直接关联,和他所讲话题受众群的大小也有关,比如赵思嘉,她本身在上学,时间很紧张,那有可能讲了一些专业维度之后,后面有一段时间没有更新,这很正常。

我们从来不认为说知友头部大V或者网红才能做Live,知乎Live并不是为少数人,是为大多数人服务的。我们对它的定义是有专业,有能力,能够为其他人提供有价值信息;但一定要做非常多场次吗?我们没有这种硬性的规定。

像我们有个分享者叫翁昕,他是做艺术品鉴赏、艺术品收藏的,所以他在Live讲艺术品解析、艺术品收藏,讲了非常多场。还有个律师叫郭华寿,他现在讲了20多场,平均一周两周讲一次。像这种职业维度,他有非常丰富的题材去挖掘,针对不同用户需求去扩展,丰富自己的主题,就会有不同的内容。

所以回到刚才的问题,首先这不是一个普遍现象。会不会有这种情况,有。但假若他的主题越讲越偏,质量在下降,我们的反馈机制是能够发现这个问题的,后面我们也在开发对应的「流通策略」机制等来避免这个现象,不OK的Live不会给到更多人。

甚至,我们马上会上线的一个功能叫「往期评分」,主讲人后面再讲新Live之前,用户可以参考你此前场次的往期评分,这是一个信息积累机制。所以一方面,我们在流通机制上做优化,给优秀的Live更多曝光。另外一部分,我们有及时的反馈机制,收集解决用户反馈。

i黑马:相对于大众化的话题,小众性的话题由于受众人数少,带来的收入等各方面可能也比较少,是否会挫伤他们的积极性,限制这部分付费内容的发展?

紫阳:从我们观察到的现象,这是不一定的。有一些讲者,他不一定能达到Live讲者的平均收入,但他持续地讲,因为他所收获的并不只是收入,也在于他本身能够在知乎建立个人品牌等。

另外一方面,他讲的内容是一种沉淀,后面可以被反复消费。反过来讲,不一定每一个题材的参与人数必须达到所说的一个门槛线。我们最初的规划中,认为一些主题,参与人数非常少是正常的。比如我们有的用户讲石油开采,参与人数几十个,但他的参与价格,受众人群是经过筛选的。对他来讲,只是想在这个行业有更多的交流机会。如果简单把Live讲者的动力归结为收入,并不是非常的准确。

i黑马:我们了解到,有的用户希望参与者及时参与Live,当时的体验也会比较好,包括大多数人也是当场参与的。那是否意味着大家检索、反复消费的机率比较小?

紫阳:我们不打算对每一个人固定频率。所以在知乎Live设计上,它并不是一次性的,讲完之后还可以被持续检索、浏览、消费。

我们把它命名为Live,当然是因为它有实时互动的特性,但它在结束之后的体验跟之前的体验是有区别的。虽然不能够互动,但有更好的索引和消费体验。可以说,同样的内容,在不同的阶段有两种体验。有一类高频购买用户,他们的喜好习惯是跟每个Live接触之后才去消费,他不一定在Live开始的时候有时间。

变现外的其它可能

i黑马:Live是如何定价的,和有其它平台定价有关系吗?

紫阳:跟其他平台没有关系,我们做的比较早,当时其它品牌还很少。

在没发布Live前,我们先发布了值乎,当时就在测试用户的付费意愿,付费模式和门槛,到底用户愿意为怎样的内容和怎样的体验花多少钱。

我们做定价时,有一个综合的考虑是:假设一个讲者办了一场Live,他线上花一小时,应该有多少用户参与,他最后得到的,怎么样才算是一个比较合理的收入?

我们在乎的,是到底能不能给一部分在意这个时间贡献的用户,带来一个反应他所贡献内容价值的收入。但具体到一个例子里,因为它不是一个等价交换,所以有的人做一场Live收入十几万,有的做人一场Live收入是几千块。

i黑马:付出同样多的精力,为什么差距这么大?

紫阳:关键是因为Live本身是不可以等价的,不同的话题有不同的付费门槛,人群也有不同消费心理,知识服务是非标品

我们可以简单的认为,时间可能最多算是一个最低的参考标准。而且在不确认它是一种等价交换的前提下,更多是以一种赞助形式,就是多少人愿意赞助这场Live,这场Live能够举办开来。

当然有一些用户不这么看,我们不强求,因为最终他能收获的东西肯定是比他付出的东西多,我们会有一个基本的保障。

所以我们当时尝试9块9,后面有199,以及一些投行的99,包括房产咨询的299等,尝试了非常多,做一个价格指导,供发起者参考。某种程度上我认为价格是筛选机制。

i黑马:现在有的舆论说知识阶层在崛起,知识可以回到本来的价值。那知乎是在帮助这些主讲人回归本身的价值吗?他们依靠什么来回归价值?

紫阳:以我的角度可以分享一下我的看法。以前没有推出Live这些产品时,知乎做的是一个社区,用户在上面没有直接收益,那为什么有这么多人愿意在知乎做分享?

一方面,他可以在知乎建立个人品牌。另外,他希望能够有一些交流,影响更多人,把好的东西传播出去,可能是比较纯粹的分享精神。还有一些是基于潜在的商业收益,比如一些律师写文章,可以给他带来一些客户。

做Live也是一样,之前律师通过知乎问答间接地多一些客户,现在他可以直接常态化的在线上给潜在用户解答问题,转换成他的商业收益。

我们不否认一些用户把这个工具作为他们收入来源渠道,我们预期这部分用户会变得越来越多,但是我们不认为所有的用户都必须是这种用户。所以长远来讲,不会所有的Live讲者都是专业职业的,会有多样性。

还有,从一个理想化的角度,我理解大家特别希望内容回归它的本来价值,但这个本来价值是由谁来定义的?这是一个值得思索的问题,内容有人去消费才有价值,还是说本来价值是由这个领域的权威、或者博士生导师定下的?

i黑马:那是不是更善于传播、包装知识的人,所谓的知识商人,更容易在财富道路上实现突破?

紫阳:这跟市场经济是一样的,少数人愿意为稀缺商品付出非常高的单价,大众不愿意高价,愿意低价消费一些普世的更主流的内容,但他们的规模很大。这跟现实社会的大众需求是相关的,但这个市场里会出现不同类型的商品。

我们觉得,大众内容和小众内容是很难直接比较的。举个例子,有一些人能持续的做Live,那么他就能够持续获得收入,这是直接对应的。但我们认为知乎Live群体是多样化的,目的并不唯一。

假设我们现在只是30几个主讲人,有一种产品形态高度符合他们,他们的内容持续在售卖,那知乎Live就会跟得到一样。关键问题是我们在做不一样的产品,形式也不一样,不是说不考虑这种可能性。

i黑马:在知乎除了为主讲人提供知识变现这种价值,还可以提炼出什么价值?

紫阳:简单的说,我们是在提供一种更好的交流形式,更好的沟通体验;并不是单项的,居高临下地灌输和输出。有一些Live主题,主讲人讲完后,可以从Live参与者收到反馈和建议,他可能就有下一个Live的主题了,这是在内容上的促进。有一些人参与进来的时候,是实时对那些内容好不好等的一个补充,我觉得这是Live的一个精髓,也是我们做它的初衷。

i黑马:知乎Live的编辑运营人员不是很多,内容生产具有很强的原生性,且似乎没有绝对的边界,平台方在此扮演者什么样的角色?

紫阳:我们现在更看重的是,以平台导向来运营,尽量降低人力成本。知乎Live目前并没有非常多的团队成员专门来做包装,我们是希望有更好更聪明的方式,更自动化的作为工具让用户使用,让用户参与过程中,享受到直接交流的喜悦。这和以知乎的名义署名来包装我们的内容发布出去,是两种做法。

我们的文化是推崇用更聪明的方式、更好的机制去做好产品,解决问题,而不是堆更多的人,包括知乎社区的内容流通机制,它并不是依靠养着几百人的编辑、运营团队来做内容筛选,知乎的刻意运营很少。

“普通人”的内容变现试验场

i黑马:知乎也在首页推一些课程,但是相比于其它平台利用名人效应助推,知乎Live如何将这些相对普通一点的人推出去?

紫阳:首先,我们有几个想法,品类方面,我们接下来会重点推一些头部品类,就是只有知乎才有,并且质量做的最好的。我们不一定是包装人,而是选择包装这个品类和题材。

另外,非常有名的人,我们也不排除会来做。知乎Live上的人,目前大多数都是普通人,专业人士,并不一定是那些网红,明星。比如早期知乎社区里互联网的内容,与其它品牌相比,知乎的可信度和专业程度是最高的,互联网、科技领域,一直以来知乎在这方面都是在第一梯队。我们希望以这种策略去做Live,做头部品类。

i黑马:有的主讲者可能很专业、内容充实,但不擅长演讲等技巧,给用户带来的体验不是很好。知乎Live这种偏向于自发的机制,如何来提升线上内容本身的质量,满足用户的体验需求?

紫阳:从我们的观察来看,参与体验跟分享者的技巧和演讲水平等都有关系。第一方面,他们这种能力我们希望有所保证。在他讲之前,我们会有预讲,同时通过智能手段,让他自己模拟练习、预演,有时我们会参与进去,来帮助他体现能力,但不一定每个都有。

另外一方面,语音只是我们目前的一种表达方式,后面还会有图片、短视频等功能。你可以发视频、PDFKeynotePPT,给分享者提供足够多的手段,让他可以不依赖实时语音,也能够做一场质量可靠的Live

此外,我们会以一种自动化的方式把内容规整,分享者能够把发表的内容低成本地做整理修剪和数据调整归类,以类似大纲结构化的形式呈现给后面的参与者,并提供一键播放体验等功能,我们预期是解决目前我们收集到的80%以上的用户问题反馈。

i黑马:知乎Live虽然有很多主讲人,但是单个主讲的受众并不是特别多,可以提成的空间也比较小,那知乎Live现在是如何规划盈利的?

紫阳:我们目前没有立刻上线分成的措施,全部收入都是给分享者。除了能够从里面获得商业利益以外,我们更看重的是这些内容怎么样去充实知乎的生态,本质上是想要更多的内容,更丰富的生态。但是未来会不会做一些像得到那样很头部的东西,我们后续会做,策略是头部加长尾。

i黑马:对于质量的把控,很重要一点是做评价,知乎Live的用户评价体系打算做成什么样?

紫阳:知乎Live现在的评价已经能够评分,评价会分内容的专业程度,内容的丰富度以及参与体验等维度打分,还有跟App Store一样的文字评价,详细描述他的参与感受。在展示上我们现在只开放了平均分和评价数量。为什么没有让用户可以直接查看评价,因为你要做一个评分系统,不可避免就要考虑这个系统怎么样不被滥用,不被恶意利用。

所以我们其实在建设一个系统,能够很快地辨识出哪些评价是真实的,不是滥用的。很快的话,就会开放用户能够阅读不同人的评价,现在只开放给讲者,因为我们还在做一个配套机制。

我们希望未来可以提供给用户更多的参考评价,这是其中一种作用。另外一种作用,他能够帮助讲者收集到更多反馈,未来用户的评价是可以被回复的,从中建立一个沟通机制。让主讲者更好地明白参与者的诉求是什么。

i黑马:相比于得到、喜马拉雅FM、36氪等内容付费平台,知乎做内容付费的独特优势是什么?

紫阳:很简单,你想一下,知乎是一个怎样的平台?它在提供一个工具,生产多样化的内容,形成了一个非常大的社区架构,我们的知识付费是依托社区的。你提到的这些产品应该都没有这样一个平台所依靠。

同时我们的社区跟现在知乎Live要做的事情是高度契合的,知乎不是一个普通的休闲社区,是一个专业并且提供有价值信息的社区,知乎用户中很大占比就是能够提供有价值信息的人群,这是一个非常明显的优势。知乎整个社区是通过一定量的头部话题加非常庞大的长尾话题发展出来,Live之后,如果不出特别大的意外,应该也会照着这个思路来做。

知乎 内容付费

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引用 游客 2017-11-30 14:41
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