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付费模式崛起,圈粉成重中之重,优酷在三巨头中做对了什么

2017-9-10 00:48| 投稿: xiaotiger |来自: 互联网

摘要: 继广告模式之后,付费模式成为视频平台的又一大流量变现模式。 据最新报告显示,2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次,预计到2020年视频付费用户将突破2亿。随着资本与人才的涌入,2016年中国网络视频收入市场规 ...

继广告模式之后,付费模式成为视频平台的又一大流量变现模式。

据最新报告显示,2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次,预计到2020年视频付费用户将突破2亿。随着资本与人才的涌入,2016年中国网络视频收入市场规模达到330.1亿元,其中付费市场规模达到96.2亿元,并有望在2017年将达到142亿元。

付费模式强势崛起,有望改变视频业持续多年的烧钱现状,同时也正在重塑视频业的竞争模式,其中最大的变化就是,在以前的广告模式时代,用户与网站的关系其实是相对疏离的,忠诚度很低的,但在付费模式中,用户成为真正具有忠诚度的、有付费意愿的粉丝。面对未来付费模式下的巨大潜在收入,视频巨头们也开始从之前的烧钱买剧,转向以多种手段圈粉,而国内视频业的固有格局,也正在因为竞争模式的改变发生改变。

在当前的中国视频市场上,第一阵营由优酷、爱奇艺和腾讯视频三大巨头构成已是长期共识,三家各有优缺点,但随着烧钱时代的结束,圈粉时代的来临,一些市场数据表明,优酷正在采取几种值得借鉴的、新的竞争模式,以打破僵局,并取得了显著效果。

内容圈粉,以品质派压倒数量派

以前在几大平台“谁家有剧去谁家看”的流动用户凭什么要变成一家视频平台的付费忠粉?随着各大视频平台广告越来越长,用户观剧时间成本越来越高,免广告待遇成为会员付费的最大动力,但是没有好内容,谈什么买会员免广告?因此,在付费模式下圈粉的第一重点依然是内容、内容、内容,重要的事情说三遍。为了吸引付费用户,优爱腾三家把心思都放在了内容上,都是下足了心思,而在内容购买、制作早已天价的共有形势下,区别则是走数量路线,还是质量路线。前者是爱奇艺,后者是优酷。

以视频平台流量收割第一利器独播剧集为例,在上半年的购剧数量中,爱奇艺虽然略占优势,但在新增头部独播网剧播放量的对比中,优酷的表现最为突出,以157亿的总播放量排名第一,较2016年上半年增长147亿,爱奇艺位居第二达126亿,腾讯视频以91亿排名第三。2017上半年,三平台共有13部网剧播放量超过10亿,其中优酷以6部,包揽了第一到第三名。相比数量派爱奇艺,品质派优酷优势明显。

值得注意的是,随着网综市场竞争日益白热化,头部内容投入产出比日益下降,深度挖掘垂直细分市场成了最明智的选择。今年,优酷率先推出《了不起的匠人》《晓说2017》《小手牵小狗》等小众综艺新品类节目,不仅获得了豆瓣8分以上的超高评价,更击败一帮高投入、大体量的大众综艺,上榜骨朵综艺排行榜TOP20。其中优酷发布二十多档的高质量泛文化节目,对比爱奇艺和腾讯视频形成较大优势。

活动圈粉,以“明星饱和攻击”得天下

隔屏示爱太鸡肋,近身撩爱豆才叫爽!次时代年轻人对视频网站的需求已经与十年前、五年前有截然不同。而嗅觉敏锐的内容运营者已经率先意识到,随着社交网络的赋能,凝聚力强大的粉丝成为了谁都不能忽视的力量。而明星活动已成平台实力圈粉,提升会员转化度的利器。

在这一领域,喜欢一鱼多吃的优酷亦有值得借鉴的创新。作为活动圈粉的主要手段,优酷通过挖掘平台播放内容明星资源,为VIP会员准备了发布会、点映会、生日会等一众明星活动,并形成成熟运营机制和一套固定玩法,圈到大批追星粉丝。

相比当红明星平时的天价难请,作为资源丰富的内容平台,优酷主要通过资源置换,低成本地邀请更多明星,来覆盖更多不同类型粉丝群体的需求;仅在最近2个月,优酷就为会员粉丝准备了近20场“星球爬梯”。此外,内容上映期多是明星人气巅峰,更能满足会员粉丝强烈的亲近需求。9月1日,优酷推出含有杨洋生日会门票的优酷VIP会员5周年超级限定卡,开抢10秒便宣告售罄。

相比较,作为烧钱大户,爱奇艺则把重点放在挖掘代言明星价值。在重金签下首席推荐官陈伟霆之后,近期爱奇艺VIP会员又签下了首席催更官林更新、非凡体验官吴亦凡,为会员粉丝举行发布会、见面会。除了向代言明星挖掘资源,爱奇艺还借助自制选秀节目,为会员举办了“夏日青春漾”系列活动。

与前两家相比,腾讯在活动圈粉方面比较低调,动作较少。

为了培养用户忠诚度,提升会员转化度,增加线下明星互动体验已成视频平台增加粉丝粘性的必然选择。从近期三家线下会员活动来看,相比腾讯视频的无为而治,优酷和爱奇艺走在了第一阵营的前端。但从投入产出比看,对于多数视频网站来说,相比爱奇艺高成本低频率的重金求星,优酷的一鱼多吃模式更值得参考,当然,这种玩法需要强大的资源运作能力。

未来体验圈粉,借势好“爹”快人一步

从免广告,到抢先看,到专享内容,到明星活动,视频平台圈粉大战不断升级,而粉丝的需求也永无止境。背靠BAT的视频三巨头已经开始将内容、社交及电商平台连接在一起,在打造自身的全场景娱乐体验服务方面开始了粉丝争夺。

乐视提出的生态玩法,最终还是被BAT发扬光大,而因为背靠的大树不同,三家视频网站也是各有套路。

依托QQ及微信的社交优势,腾讯视频在不断导入流量。背靠流量大会但却又在娱乐、电商生态布局失利的百度,爱奇艺则走起了独立发展之路,自己开发爱奇艺商城。相比爱奇艺的单打独斗和腾讯社交导流,优酷的特点是生态内容最丰富,玩法最多样化。背靠阿里大生态的优酷,开始逐渐跳出单一内容提供功能,将视频平台作为具有相似兴趣标签、社交黏性的用户入口,为打造超级娱乐生活平台的目标进行布局。

今年8月28日会员五周年升级,优酷打通了阿里生态下的虾米音乐、飞猪旅行、淘票票、天猫超市、饿了么等会员权益,为VIP会员打造全场景娱乐体验进行布局。不难预见,优酷的会员体系将借助阿里大数据,进行数据、资源和权益的整合和协同,向打造一卡玩转大文娱的超级娱乐账号的目标迅速迈进。

今年依旧是网络视频平台的激烈竞争年,视频平台对用户的争夺更是如此。针对会员服务的差异化打造,也将成为平台领先竞争对手的核心竞争力所在。谁能打造更加高品质的视听体验,谁能更加充分地挖掘和运营内容资源,谁能充分借助背后强大的资源矩阵,为大众提供全方位的娱乐体验,谁就会在未来的圈粉大战中脱颖而出。

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