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创业必看的20种炒作方法

2009-5-3 10:07| 投稿: green

摘要:   (1)悬念炒作法   悬念炒作是要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点;根据进度,慢慢抖包袱,所有的资讯不要一次放完,说一半留一半。   四大上市网站之一的中华网便使用过这招。中华网曾放言要收购新...
  (1)悬念炒作法   悬念炒作是要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点;根据进度,慢慢抖包袱,所有的资讯不要一次放完,说一半留一半。   四大上市网站之一的中华网便使用过这招。中华网曾放言要收购新浪、网易、搜狐三大网站,以四亿美金垫床底的中华网绝对有能力去收购其他三家网站,关键问题是只是一相情愿,最后不了了之。最后,中华网既获得了舆论的宣传,又树立了财大气粗的老大地位,一箭双雕。   2007年11月1日晚,巨人网络董事局主席兼首席执行官史玉柱在纽约证券交易所敲响了当日的开盘钟声,宣告巨人网络成功登陆纽约证券交易所。当日巨人美国存托股开盘价18.25美元,比此前确定的发行价15.5美元上涨18%。   作为第一家在纽交所上市的本土IT类企业,巨人网络受到了国内外媒体的广泛关注。网易科技频道以《巨人网络上市,登陆纽约交易所》为专题,新浪科技、腾讯科技以《巨人网络登陆纽交所》为专题,赛迪网资讯中心以《巨人网络在纽交所上市,成中国最大网游公司》为专题,对其进行了全程跟踪报道;人民日报、中国经营报、文汇报、中国证券报、南方都市报、华西都市报等知名报刊纷纷辟出重要版面,对其进行了大幅深度报道;部分电视台如山东电视台等等,也在黄金时间对其上市的盛况进行了播放。一时间,有关“巨人归来”、“巨人登陆纽交所”的各种报道、分析文章铺天盖地而来。   有关巨人上市的传闻始于2006年,但由于缺乏确切的信息来源,只是一些星星点点的个别之论,且内容单一。较大规模的新闻报道是从2007年8月份才开始出现。最早的报道是在8月16日,《新京报》以“史玉柱欲借《征途》海外上市”为标题,首次披露了巨人上市的消息,但也仅限于猜测,并无准确的消息来源。这则消息很快被各大媒体转载,流传很广。次日,中国投资网进一步透露,征途网络已经聘请美林和瑞银作为其上市的承销商。   9月21日,上海征途网络董事长史玉柱在《巨人》游戏内测发布会上宣布,上海征途网络正式更名为上海巨人网络。此举被外界公认是巨人网络正式对外宣布其上市计划,但当时史本人并未提到上市。   直到10月份,依旧没有见到有关巨人网络上市的确切消息,但各种各样的小道消息、猜测已经风起云涌。有关巨人网络将于最近IPO的报道见诸各大媒体的重要版面。   自2006年以来,史玉柱及巨人网络在上市问题上始终是采取了三缄其口的策略,史玉柱似乎在“欲擒故纵”。直到上市前半个月,外界才有了有关巨人网络上市的确切消息。巨人网络的沉默也在相当长的一段时间内造成了媒介的沉默。物极必反,正是前面相当长时间的沉默才造成了后来集中的迸发。这种状况在上市后的几日内表现得更为彻底。   10月13日,比特网(ChinaByte)引美国证券交易委员会官方网站信息称,巨人网络已经向监管当局提交了招股说明书,并选定美林和瑞银为其主承销商。这可能是最早有确切证据的有关巨人网络上市的消息。   这则爆炸性新闻很快被各大媒体转载,几小时内迅速传遍大江南北。   沉默已久的媒体抓住每一点信息,争相报道,据不完全统计,仅10月15日、16日两日之内,网上有关巨人网络即将上市的各种新闻有近40000则之多。另一方面,报道的内容也不断深化,从最初对消息的简单转载到股票发行价格、融资规模、营销手段、盈利水平,媒体对可以捕捉到的题材炒了个烂透。   11月1日,巨人网络以高调的姿态在纽交所上市,与之前的沉默形成了近似于南辕北辙式的对比。此举对传媒界产生了极为强烈的突如其来的震撼,从而在整个媒界掀起了滔天巨浪。   “11.1”,上市的日期中出现了三个“1”,蕴涵了史玉柱的“巨人情结”及对第一的企望与追求。在上市各方面的安排上,巨人网络也创造了多个第一。   上市当日,史玉柱身穿白色运动服在美国纽交所敲响巨人网络上市钟声,成为纽交所历史上第一个不穿西装的上市敲钟人。   在上市地点上,巨人选择了较其他交易所更为严格的纽交所,成为首个登陆纽交所的中国网游股。而之前的盛大等其他国内IT公司则选择了相对较为宽松的纳斯达克。对此,史玉柱表示,之所以选择纽交所,就是因为它的严格。“选纽交所因为它是全球最大的交易所之一,要求也非常严,符合我们做百年老店的战略,实际上选择国内,融资可能更多点。”   上市期间,史玉柱一改之前的低调姿态,对外宣称,“巨人网络上市后将造就21个亿万富翁和186个百万、千万富翁。”据巨人网络相关人员介绍,此次巨人网络几乎全部员工均获得期权。11月4日,巨人网络在上海总部举行庆功宴,史玉柱宣布向所有员工派发金币。   由于上市之前的刻意缄默,加之上市后各方面的周密安排,巨人网络很快成为国内外大小媒体关注的焦点,有关巨人网络登陆纽交所的各种报道及史玉柱的照片充斥于大小媒体的重要版面。有个别网站还特意将巨人网络上市的报道与姚明在NBA赛场上的图片放在一起,寓意颇深。此外,讨论的内容也进一步纵深化,开始涉及到巨人网络上市对网游产业格局的影响、巨人网络未来的战略规划等主题。   在这个过程中,特别值得一提的是史玉柱对于外界疑虑的消解。   总的来说,巨人网络上市前后,并未有相关的负面言论出现。较以往更加成熟的媒体对一些敏感的问题也采取了较为婉转的方式。但经历过大起大落的史玉柱显然对媒介的运作之道有着更透彻的理解,对于外界的担忧,采取了极为审慎、稳重的方式予以回应。有效缓解了外界的质疑,避免了被负面言论包围的可能性。   战线拉得过长,曾经是巨人破产的一个重要原因。巨人网络成功上市,媒体对总是功成身退的史玉柱会不会改行做别的项目颇为关心,对此,史玉柱的回应很坚决,“不会。我是做IT出身的,我最早是程序员。现在回到IT了,是回娘家了,这是求之不得的。此外,我本人特别爱玩游戏,我的工作主要是玩游戏,没有几个老板像我这样的。我会充分利用这一点。我终于找到自己的归宿了,感觉很好。将来退休了我也会继续玩游戏。”   与此同时,史玉柱还宣布将从脑白金和黄金搭档的管理中退出来,以便把更多的时间投入到巨人网络中。这些言论有效消解了媒体的疑虑。   纵观巨人网络上市的全过程,以一般的眼光而论,很难发现炒作营销的痕迹,这也许就是史玉柱的高明之处。   事实证明,史玉柱是正确的,巨人网络以极微小的投入就获得了难以估量的媒体关注度,积毁誉于一身的史玉柱也在一夜之间,再度树立了其巨人的形象。   (2)落差炒作法   用一些很熟悉的东西,在平常人头脑中产生了相对的思维定势,当一旦打破这种定势,人有如在太空的失重感,这种炒作方法要有平中见奇的功夫,善于提炼普通的素材,让媒体耳目一新,让大众或分众耳目一新。   (3)第一炒作法   人们的记忆中只能记住第一,比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,世界第二高峰是什么就不知道了。“第一”容易引起人的兴趣,容易吸引公众眼球,容易被记住,还会使对手难以逾越,品牌形象脱颖而出。因为人人都想争第一,冠亚军一字之差却失之千里,新鲜的事物往往是让人们记得最深的,跟风者,将不会引起更多注意,只会带来更多批评与冷眼,人们只会记住第一。   但是,“第一”毕竟只有一个,绝大多数企业很难拥有“第一”。这就需要变通地策划出“第一”,或者说“制造”出“第一”。如:某企业某种做法,在某行业尚属第一次;第一次发现了某产品某种属性;某种行为使某人在某领域成为第一人;某模式属首创的第一模式。等等。   对“第一”纵向追踪,挖掘“第一”背后的秘密,以满足社会公众一探究竟的猎奇心理。而实际上,把良好信誉、产品、质量、科技、发展潜力等企业信息,直接或间接地输送到公众心里。围绕“第一”横向造势,统筹谋划市场营销,达到促销与塑造品牌双赢。成功的案例如“白酒第一坊”、“第一大火锅”等。   (4)名星炒作法   根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度来加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情,从而赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。   名星效应是人物炒作的首选,名星是人们较关注的焦点,所谓效应,有效果和作用两方面的内涵,是个很实际也很物质的词。名星效应的关键是名星的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度,名星效应之所以具有号召力,原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的,故意“惹”名人,不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由,吸引媒体炒作,自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻,全世界都知道了莱温斯基。   (5)反向炒作法   古人云“反其道而行之”,以反引出正,以邪突出正。反向炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念,大自然和事物的发展都有它的规律性,为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律,策划者反其道而行之,冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。   (6)争议炒作法   针对企业产品、质量、企业行为等,策划容易引起争议的事件或观点,引发社会讨论,吸引公众注目。北极绒鸭鹅羽绒服大战,涂料VOC之争,珍极酱油酿造配制之争,阿莫灵低杂质公证,碧玺负氧子腻子等。产品必须俱备革命性,才是运作的前提条件。费用很低,均适甪。   (7)双簧炒作法   在现实生活中,黑与白虽然是对立的,但对于爱看热闹的人们来说,投其所好,对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对炒作有一个完整的认识。结果不置可否,而炒作的意识已达到。   其次当新闻登出后,热度不够,就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话,以此人为达到舆论高温,让媒体关注此事,让社会公众注意,从而达到炒作目的。   (8)内幕炒作法   策划自曝“内幕”,或者别人揭“内幕”,进行炒作。为了显示自己的本质,不惜揭露行业黑洞,用它人的缺点突出自身的优点,实质是一种对比形式,别人黑在何处,而我怎样怎样,让社会公众对黑洞痛恨,对自己认可。企业“内幕”涉及消费者利益,容易吸引公众关注。如珍极爆光有企业用猪毛水制做酱油,俞兆林塑料薄膜内衣炒作等。   (9)借势炒作法   所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、炒作以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。借势炒作就是借人们关注的焦点,顺势搭车,让更多的人认识,关注自己,以此提高自己(产品)的知名度。借自己某一点让消费者注意自己,知道自己。   (10)叫板炒作法   叫板某知名人士、名企业或产品,设下擂台,从而吸引消费者和媒体的注意,让媒体关注、报道结果,让自己变成可读性新闻。如红高粱叫板麦当劳,国安挑战李宁,非常可乐和可口可乐对比等。适合行业竞争中的弱者,一举成名。鳄鱼漆叫板国家标准,富亚京规国标之争,奥克斯爹娘革命等。费用极低,找好卖点,租个会场即可。   (11)深挖炒作法   将自己的失败(成功)以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象,达到炒作目的。还可以借流行观点提出异论,如非典商机有泡沫,如刘翔代言烟草有悖健康精神,如俞兆林请皇上、北极绒请笑星,顺时针搬来父子兵----保暖内衣演绎明星大战,如今年动物境界高,帮助企业搞促销,如非典面前众生相,如商务通促销忘不了等。此等营销纯属捕风捉影,无中生有。大有众里寻她干百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处之境界。不搭草船也借箭,成本呢?低得可想而知。各类企业都可甪。   (12)纠纷炒作法   策划一个“纠纷”,吸引社会关注。一段时间后,不了了之,但企业闻名于世,实现了炒作目标。消费者状告中科院北极绒夺暖卡,小家伙状告乐百氏,生命源状告福运泉等。成本一张状纸。均适用。   (13)事件炒作法   策划“打假事件”、“维权事件”等,进行炒作。   (14)赞助炒作法   主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的活动来推广自己的品牌。如蒙牛赞助航天,伊利赞助奥运,彩虹赞助飞黄等。费甪从百万到干万不等,比较适合于大企业。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,这已被很多企业认识到并投入其间。   (15)危机炒作法   如红太阳请消费者青海看牦牛,朔州毒酒案京城喊冤,河北农民向小家伙公司下跪道歉等。   (16)新闻炒作法   企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时机地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。企业也可通过策划、组织和制造具有新闻价值的炒作,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。   (17)舆论炒作法   企业通过与相关媒体合作,发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章,来宣传自己。关于这一点,很多企业都已认识到了它的作用。   (18)商标炒作法   如大卫鼠药买断木子美商标,安全套注册绿茶商标,华邦有机大桃枪注天安门商标,沈阳飞龙抢注贪官郑筱萸商标等。其成本只是申请了一个标。   (19)活动炒作法   是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如百事可乐采用巡回音乐演唱会这种方式同目标消费群进行对话,用音乐而不是广告来传播百事文化和百事营销理念。   (20)概念炒作法   是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通,一个都不能少的成功人士概念,从而引领了掌上电脑消费新潮流,创造了非凡的销售业绩。
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